Meta Ads · UTM атрибуция и Pixel

Что прописать в каждом объявлении Meta Ads, чтобы воронка видела источник каждого лида до уровня кампания × ад-сет × креатив. Плюс настройка Pixel и Conversion API.

Аудитория: медиабайер/маркетолог, настраивающий рекламу. Этот документ — единственное, что нужно открыть при создании кампании.

⚙️ Технический as-built CAPI и Pixel-стека (May 2026) — 24-tracking-runbook.md. Раздел “Conversion API (CAPI)” ниже описывал план; runbook описывает уже задеплоенную реализацию (Make scenario id 4743595, 3 HTTP-модуля, backfill-скрипт, верификация).

1. Что ловит наша воронка (что приходит в payload)

Каждая заявка приходит на Make webhook с этим набором:

→ Всё это первое касание (first-touch merge): если человек переходит по рекламе, а потом ходит по сайту, его исходные UTM не теряются.

2. URL-параметры — что вставлять в каждое объявление

В Meta Ads Manager у каждого объявления есть поле «URL parameters» (на уровне Ad, не Campaign).

🟢 Рекомендуемый формат (вставить как есть)

utm_source={{site_source_name}}&utm_medium=paid_social&utm_campaign={{campaign.id}}&utm_content={{ad.id}}&utm_term={{adset.id}}

Что подставит Meta автоматически:

• {{site_source_name}} → facebook / instagram / messenger / audience_network (в зависимости от того, где увидел объявление)
• {{campaign.id}} → ID кампании (стабильный, не меняется при ребрендинге названия)
• {{adset.id}} → ID ад-сета
• {{ad.id}} → ID конкретного креатива
• fbclid → Meta добавит автоматически в конец, не вписывать руками

Почему ID, а не имена ({{campaign.name}}):

• ID — стабильны навсегда; имена меняются ад-менеджерами и ломают историю
• ID не содержат кириллицы / пробелов / спецсимволов — не нужно URL-encode
• В отчётах Make/Sheet всё-равно строим JOIN на ID, имена тянем из Meta API при разборе

🟡 Альтернатива — читаемые имена

Если хочешь, чтобы в Slack-уведомлении сразу было понятно, какая кампания сработала (а не 120203...), используй {{campaign.name}} — но только при условии что имена кампаний латиницей и без пробелов:

utm_source={{site_source_name}}&utm_medium=paid_social&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_content={{ad.name}}&utm_term={{adset.name}}

Тогда строго соблюдать соглашение по неймингу (см. ниже).

3. Соглашение по неймингу кампаний/ад-сетов/креативов

Если используешь {{*.name}}, держи имена в этом формате — иначе UTM придёт сломанным.

Кампания

bp-{country}-{stage}-{tier}

• country: kz / kg
• stage: cold (холодная аудитория) / warm (ретаргет) / lookalike / interests
• tier: standard / vip / exclusive / magnet

Примеры:

• bp-kz-cold-standard — Казахстан, холодная, на /
• bp-kg-cold-vip — Кыргызстан, холодная, на /kg/vsl
• bp-kz-warm-exclusive — Казахстан, ретаргет, на /exclusive
• bp-kz-cold-magnet — Казахстан, холодная, на /guide

Ад-сет

{icp}-{age}-{gender}

• icp: ICP сегмент (например realestate / services / wholesale / b2b)
• age: 25-34 / 30-45 / 35-55
• gender: m / w / all

Примеры:

• realestate-30-45-w — риелторы, 30-45 лет, женщины
• services-25-40-all — услуги, 25-40 лет, все

Креатив (Ad)

{format}-{hook}-{duration}s

• format: vid / img / carousel
• hook: короткий ярлык крючка (objection / result / case / painloss)
• duration: для видео — секунды (15 / 30 / 45)

Примеры:

• vid-objection-15s — видео про возражение, 15 сек
• img-case-static — статичная картинка с кейсом
• vid-result-30s — видео про результат

4. Карта «кампания → лендинг → tier»

(Стейджинг: karadabp.flowleads.dev для тестов перед запуском.)

5. Meta Pixel — настройка

Где живёт ID

• src/config/analytics.ts → metaPixel.id
• В сборке Pixel загружается через GTM (не отдельным скриптом), так что мы не катим деплой каждый раз когда меняется тег.

Что должно работать на старте

1. PageView — авто (Meta базовый Pixel)
2. ViewContent — на любом лендинге (/, /vsl, …)
3. Lead — на /thank-you (по событию generate_lead)
4. CompleteRegistration — на /thank-you если funnel_mechanism == 'registration'
5. SubmitApplication — на /thank-you если funnel_mechanism == 'application'
6. InitiateCheckout — клик по апсейлу (lead_upsell событие)

Все эти события уже летят в dataLayer — нужно только подцепить теги в GTM.

GTM конфигурация (что добавить)

Custom Audiences для ретаргета (создать в Meta после первой недели трафика)

Conversion API (CAPI) — серверная отправка

Когда подключим: после подтверждения работы пиксель-side (1-2 дня после запуска).

Архитектура:

Form submit → Make webhook → [новый HTTP-модуль] → 
  POST https://graph.facebook.com/v19.0/{pixel_id}/events
  
  user_data: { em: sha256(email), ph: sha256(phone), fbc: fbclid... }
  custom_data: { value, currency, content_category }
  event_id: {{submission_id}}  ← дедуп с пиксель-событием

Что нужно:

• pixel_id (тот же что в GTM)
• access_token — Meta Events Manager → Settings → Conversions API → Generate access token
• В Make добавим один HTTP-модуль, шлющий это параллельно с Slack/Sheet.

Дедуп: клиентский пиксель и CAPI шлют одно событие с одинаковым event_id (= наш submission_id). Meta дедуплицирует — Lead будет один, но если пиксель потерян (iOS 14+, adblock) — CAPI всё равно сработает.

6. Тестовые UTM-ссылки (для QA)

Дай команде эти ссылки — каждая проверяет один сегмент атрибуции.

# Стандарт · KZ · все UTM заполнены
https://karadabp.flowleads.dev/?utm_source=facebook&utm_medium=paid_social&utm_campaign=qa-kz-cold-standard&utm_content=qa-ad-1&utm_term=qa-adset-1

# VIP · KZ · с fbclid
https://karadabp.flowleads.dev/vsl?utm_source=facebook&utm_medium=paid_social&utm_campaign=qa-kz-cold-vip&utm_content=qa-ad-2&utm_term=qa-adset-2&fbclid=IwAR_test_fbclid_123

# Exclusive · KZ
https://karadabp.flowleads.dev/exclusive?utm_source=facebook&utm_medium=paid_social&utm_campaign=qa-kz-cold-exclusive&utm_content=qa-ad-3&utm_term=qa-adset-3

# Lead-magnet · KZ
https://karadabp.flowleads.dev/guide?utm_source=facebook&utm_medium=paid_social&utm_campaign=qa-kz-cold-magnet&utm_content=qa-ad-4&utm_term=qa-adset-4

# Стандарт · KG (другой регион)
https://karadabp.flowleads.dev/kg?utm_source=facebook&utm_medium=paid_social&utm_campaign=qa-kg-cold-standard&utm_content=qa-ad-5&utm_term=qa-adset-5

# Без UTM (direct/organic — проверяем что не ломается)
https://karadabp.flowleads.dev/

После каждой подачи формы — открой Google Sheet (Leads tab), последняя строка должна содержать UTM_source/medium/campaign и т.д.

7. Чек-лист перед запуском кампаний

• Pixel ID получен и вставлен в analytics.ts (или GTM-переменную)
• GTM-теги Meta созданы (Lead, ViewContent — минимум)
• В каждом объявлении прописан URL parameters по шаблону
• Имена кампаний/ад-сетов/креативов по соглашению
• Тестовая ссылка проходит до Sheet с правильным UTM
• Пиксель видит события в Meta Events Manager → Test Events
• CAPI access token получен (опционально для старта, обязательно через неделю)